来源：财会前沿 发布时间：2012-09-07　 作者：Michelle Perry 编辑：无忧草 （中国会计视野）

也许会有会计师对从事营销工作感到反感，但对小型会计师事务所来说，它们着实应当增强营销力度，从而保证其在中小企业市场中的强势地位。

ACCA近期一项调查发现，要想跟上所有者管理型企业及相关政策法规不断更新和发展的步伐，会计师就必须采取更有效的营销手段来挖掘潜在客户，而不是仅仅依靠被动地接受别人的推荐或者分配。然而该调查同时显示，一些会计师对于要求他们分担营销工作的想法非常反感。他们中的一些人甚至认为，一旦营销力度有所加强，他们的信誉、诚信、道德等方方面面的品质就会受到侵蚀进而发生变质。一名会计师曾在调查中表示：“我并非那种典型的善于交际的人，我也不会利用什么个人魅力来吸引客户。我之所以能够获得更多的工作机会，完全是凭借我个人的职业道德。”另一位会计师坦言：“我绝不做上门推销这等事！即便通过这种方法拿到了项目，客户对我们的信任度也会大打折扣，这和经推荐得到的工作机会无法相提并论。这其实就是一种硬性推销，只不过推销的内容不是我们的服务，而是我们自己——一群有能力、有信誉并且诚实、正义的会计师罢了。”

小型事务所的会计师对进行主动营销的为难情绪在调查中表露无遗。这也留给我们这样一个疑问：会计行业是否应该、或者说能够加强服务营销的力度和水平？营销力度的加大也许会适得其反：要求会计师进行这种“另类”的尝试可能会动摇他们与客户之间相互信任的基础，而这种信任恰恰是小企业对它们的会计师提出的基本要求。金斯顿大学(Kingston University)的Robert Blackburn和莫纳什大学(Monash University)的Peter Carey以及George Tanewski就此问题合作撰写了题为《给中小企业的商业咨询：专业能力、信任和道德》（Business Advice to SMEs:Professional Competence,Trust and Ethics）的报告，并通过这份报告展示了ACCA在相关问题上的研究成果以及中小企业寻求商业咨询的行为模式。

立项动机

尽管很多小企业主都习惯性地将会计师视为可靠的商业顾问，但他们之间的主要合作仍停留在合规服务以及税务报告等基本层面。基于这个假设，ACCA希望通过对澳洲和英国中小企业客户的调查，总结出对会计师服务内容更为详尽的认识。具体来讲，该项调查试图系统地梳理专业能力、信任和道德观念在双方合作过程中发挥的作用，并试图揭示那些能够影响中小企业采纳商业咨询的因素，同时探讨这些调查结果对于整个会计行业的意义。

事务所的发展和演变

商业运作是一个不断发展和变化的过程。在过去几十年的时间里，各家会计师事务所已将其业务扩展到多个领域，以提供更加多样化的服务来满足客户不断变化的需求。而这早已突破了会计师传统意义上的由税务报告和合规服务构成的业务范围。

与此同时，政策面也发生了深刻变化。如免审范围的扩大导致法定审计需求的降低等等。目前，大型会计师事务所在向被审计客户提供非审计服务时会受到约束，而相比之下，会计师在向中小企业提供法定或非法定服务这一问题上，当前尚无政策限制。会计行业在向小企业市场进行管理会计服务业务拓展方面也确已表现出很大潜力。不过即便如此，中小企业并不总选择向外界寻求商业咨询。

此外，对于会计师提供的税务及合规业务，中小企业所有者/经营者似乎并不认为这些业务能为他们的生意增添价值。对他们来说，这些不过是为了应付相关法律法规而不得不做的事情罢了。事实上，很多会计师自己也认为这些工作对于他们的客户来说是一种负担。而如果会计师能够提供一些有附加值的业务，如设计继任计划或者国际贸易方面的策略等，中小企业所有者对他们的看法也许就会有所改观。

对涉足中小企业市场的会计师事务所来说，其中一条途径就是通过调整自身业务职能从而达到与客户需求更加贴合的目的。然而，不少受访者在调查中指出，大多数的小型会计师事务所都需要同时应对来自不同行业的客户；这样一来，要想在各个领域都达到专家级别的高度，也就难上加难。

影响企业采纳商业咨询的因素：

公司规模：一家公司规模越大就越有可能选择向外部会计师寻求咨询。这个发现和之前猜测有所不同：人们曾认为中小企业之所以更会寻求咨询，是因为他们内部缺少相关的诸如财务控制知识的技能。

从业时间：所有者管理型企业从业时间的长短对其在咨询方面的需求会产生影响。前期的研究结果显示，相比之下，刚起步的企业对外界的咨询和策略显得更为重视，因为企业所有者此时对相关监管政策和运营风险还不够熟悉。

财务方面：当一家中小企业面临风险加剧、甚至几近千钧一发、性命攸关的时候，它很可能就会选择寻求外部咨询来将风险最小化。而贷款机构也会在再次出借资金前，对中小企业进行施压，这也促使他们向外部会计师寻求咨询。

一位会计师曾坦言：“当你需要同时应对40到50位来自不同行业的客户时，了解他们所涉及的所有行业就变得非常困难。而若想在每个领域都做到专家级别，就是难上加难。这比客户提出的其他任何要求都更难实现。”

还有一种选择也许会帮会计师事务所满足中小企业客户不断变化的需求，那就是聘用一位专门负责商业发展的经理，或者与其他具有专门强项的专业服务机构建立战略合作伙伴关系。无论怎样，调查反馈和分析中有一点清楚无疑，那就是在面向中小企业进行市场营销这一问题上，仍有许多复杂问题需要进一步的研究和探讨。

不过，在会计师和所有者管理型企业之间，仍然保留着一个坚实的发展平台，而这个坚实的基础则来源于双方的信任。